在剛剛過去的春節黃金周，不管是線下超市還是電商平臺，高鐵站還是飛機場，電視里還是餐桌上，人們目光所及之處都能看到中國白酒的身影。

　　2023年春節，白酒行業終于迎來了復蘇，經銷商出貨不斷，酒企抓緊營銷，“春晚變春糖”正是行業走向復蘇的積極信號。

　　這樣的信號也傳導到了股市，注意到，1月30日，春節后的首個交易日，白酒板塊以2730.58元收盤，漲幅達1.17%，在板塊的帶動下，八成白酒股實現增長。

　　華創證券發布研報認為，今年春節白酒呈現三個特征：一是總體向上，分化加劇。白酒消費場景修復、動銷總體向好方向明確，但各區域、價格帶、品牌之間分化加劇。二是旺季更集中，低價去庫存更求周轉。本次春節旺季周期壓縮至2—3周，節奏上以修復為主。三是酒企更加主動作為。酒企春晚出鏡率達高峰，營銷更加注重C端，產品端加碼布局生肖酒/文創聯名等非標產品，挖掘標品外的增量。

　　“2023年無疑是恢復性發展的一年，作為經濟、社會發展變化晴雨表之一的白酒行業，在未來的商務宴請、商務饋贈、日常交際當中的需要也將會逐漸得以恢復，并且會逐漸走高，在2023年的中秋會迎來新的消費熱情。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴表示。

　　白酒迎春節開門紅

　　“一天的好運，是從一早走10單貨開始的，奮斗吧！”“老百姓越來越鐘愛性價比高的名酒，從早到晚出貨不斷。”河北唐山的白酒經銷商王軍心情不錯，2023年以來，產品動銷明顯加快了。

　　在他的店面，春節期間一直車來車往，人們不停地搬貨卸貨，有一部分客戶來自團購、終端要貨，忙碌得很。“今年出酒最好的還是100——200元的產品，像舍得陶醉、沱牌老罐、習水等高性價比的產品走俏。”

　　王軍的心情，同省的劉強也能感同身受，今年春節河北滄州酒水經銷商劉強一天都沒有休息，大年初一，他的門口就堆滿了貨物，除了終端煙酒店一直在要貨，大年初二當地人有回娘家的傳統，會當天來選購酒水禮盒。

　　在劉強的店鋪，更走量的則是區域白酒，衡水老白干、滄州御河老酒、滄州十里香等。

　　不僅僅是大眾白酒，河南的酒水從業者張旭云代理了一款“陳厚”醬酒，定位小眾圈層，元旦之后對市場的預期還不太明朗，但到了春節前兩周，開始大量出貨。“春節前幾天，每天的出貨量都達到五六百箱，作為專注小眾的品牌，這個出貨量不低了，相對往年好了很多。”而根據王軍和劉強的說法，今年春節，高性價比產品成為熱門選擇，例如名酒的百元價格帶產品和區域酒企的拳頭產品等。

　　從上述經銷商反映的情況來看，在春節期間，企業團購、宴請、社交聚會、禮贈等消費需求，共同帶動了白酒行業回暖。

　　在商超終端，白酒產品也構筑了一條風景線。以永輝超市為例，其在超市的酒類銷售區布置了“酒博會”主題賣場，將各類知名白酒、紅酒、啤酒和露酒產品集中展示，吸引了不少消費者咨詢選購，銷售人員詳細地向顧客介紹不同酒類產品的口味特色和優惠措施。

　　在線上，白酒同樣迸發出了旺盛的活力。餓了么春節消費數據顯示，在“春節期間最受歡迎的TOP5年貨”中，國產白酒位列第三，品類月環比增長210%+；叮咚買菜平臺白酒銷量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為五糧液、茅臺和劍南春。

　　安信證券研報指出，今年春節白酒終端動銷旺盛，宴席和禮贈市場受益于返鄉潮復蘇明顯，區域酒表現突出，特別是300元以下價格帶。依賴收入的表現穩健，返鄉潮背景下，禮贈市場也有明顯恢復，高端酒表現穩健。

　　楊金貴認為，目前大部分消費者的消費理念更加理性，更關注性價比。汾酒、劍南春一類價格適中，品牌影響力持續上升的產品市場動銷明顯要更好一些。玻汾、二鍋頭等光瓶酒從個人日�？诩Z酒走向了宴飲，追求實惠成為今年的主要消費特點，面子消費減少明顯，精美的包裝已不能誘發消費者的熱情。

　　“這種理性的消費特點可能會成為未來相當長一段時間的主流消費特點，2023年酒水行業的產品動銷可能會圍繞著‘合理價格’展開，以‘消費升級’為名的價格快速上漲盈利方式將會被淘汰。”楊金貴表示。

　　動銷背后的營銷

　　白酒的高度曝光，不僅僅在渠道端和餐桌上。今年春節，眾多酒企不約而同地將春晚作為尋求短時間密集曝光的首選。

　　根據白酒行業分析師歐陽千里的統計，2023年的央視春晚開場前的5分鐘廣告，14個品牌中有7家白酒品牌，分別是貴州茅臺、舍得酒、習酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍、五糧液。其中，古井貢酒出現3次，洋河和舍得分別出現2次，其余品牌各出現一次。

　　而在央視春晚直播期間，分別有五糧液、夢之藍、勁酒、古井貢酒和舍得酒5個品牌。其中，五糧液大手筆投入，在互動環節當中，提供了超7萬瓶產品，據媒體統計總價值近億元。

　　白酒營銷專家蔡學飛認為，春晚上曝光的酒企品牌實際上都是目前國內較為成功的品牌，從傳播效果看，企業之間并沒有高低之分。反而從側面反映出了他們在春節期間有著強烈的品牌曝光需求和品牌價值再提升需要。盡管現在已經進入多屏時代，但春晚作為民俗大IP，有著極高的話題性，在傳播層面仍有著無可替代的價值，不僅有利于酒企品牌價值提升，還能輔助市場層面的銷售。

　　白酒企業的觸手也伸到了地方春晚。北京衛視春晚，舞臺猶如汾酒展廳；河北新春晚會，老白干酒強勢露出；江蘇衛視和安徽衛視春晚均有古井貢酒的身影；河南衛視春晚，仰韶元素到處可見；四川衛視、重慶衛視的春晚，則有紅花郎獨家總冠名。

　　蔡學飛認為，就算是地方春晚的贊助費也是很高的，酒企在哪個區域的春晚出現，實際上就意味著其針對該區域所輻射的市場有著強烈的需求；能夠跨區域進行春晚贊助的企業，說明企業正處在上升階段。比如古井貢酒贊助江蘇春晚，很明顯說明近幾年古井貢酒在華東市場有著很強的擴張態勢。

　　實際上，此前孔府家酒、沱牌曲酒、洋河都曾多次登陸春晚舞臺。為何白酒企業獨愛春晚？傳才戰略智庫首席研究員王傳才認為，首先，春節是中國白酒最大“消費場景”，白酒擁抱春晚有助于推動品牌形成流行，創造消費植入，撬動白酒B/C端市場，創造品牌與市場良性共振；其次，春節是農耕文明的產物，也是中國人尋找心靈歸依的一次心靈之旅，白酒作為農耕文明超級符號化產品，選擇與春晚結合，可以最大限度提升品牌價值，喚醒消費者家國情懷；最后，對于廣大基層受眾來說，春晚仍然是深具黃金流量價值的超級媒體平臺，能夠上央視春晚，或者主導地方衛視春晚，可以獲得巨大流量價值，這些流量價值將長久地影響一個白酒企業品牌與市場成長。

　　除了春晚營銷，白酒企業也在加碼生肖酒。截至目前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、舍得等酒企紛紛推出了癸卯兔年生肖酒產品。不少企業不約而同地采取了限量的營銷方式，無疑能夠進一步推動品牌傳播和事件營銷，從而輔助市場動銷。

　　動銷熱潮有望延續

　　實際上，根據王軍的說法，盡管今年春節動銷加快，但由于今年春節比往年早，再加上之前的“陽流”限制了出行，今年春節的總體銷量相較于往年來說提升并不大。

　　楊金貴也表示，北京中高端白酒市場的節前火熱程度并沒有出現，只能用不溫不火來形容。但今年的春節銷售季有望會延續至元宵節前后，節后的“返京潮”“開工潮”帶來的“拜年潮”，會使提前離京的大部分人群在開工后依然有補償性需求。

　　東吳證券也認為，因為今年春節時間較早，節前部分婚宴、壽宴、年會等因時間較緊延后至春節后舉辦，同時部分年會、單位聚餐、商務宴請等或將在正月開工以后逐步增加，這部分回補性需求有望在元宵節前后進一步延續春節動銷，推動渠道補貨需求的增加。

　　“全年復蘇主線清晰，我們對全年持樂觀態度。白酒行業長期消費升級趨勢不變，2023年消費場景和消費意愿有望逐步恢復，復蘇主線清晰，整體呈現弱動銷和慢復蘇逐步加快的態勢。”東吳證券在研報中表示。

　　蔡學飛也認為，隨著疫情防控措施的持續優化，未來白酒品牌化與品質化消費趨勢明顯，中國名酒在宴席、禮品與商務等市場的需求依然旺盛。